Дмитрий Седышев: «Мне захотелось помогать двум сторонам бизнеса найти друг друга. Так я стал маркетологом одной из лидирующих финансовых компаний на российском рынке»

Герой нового экспертного интервью – Дмитрий Седышев, маркетолог Финансовой группы БКС. Он поделился личным опытом и советами, которые будут полезны всем начинающим пиарщикам.

– Чем Вы занимаетесь?

– Я работаю в компании, которая создает различные технологические решения в мире финансов: банк, брокер и многие другие инструменты. Отвечаю за сегментный маркетинг, сегмент активация. Он представляет собой потенциальных клиентов либо новых клиентов, которые только открыли счет и еще не совершили никаких действий. Моя задача понять их боль, инсайты, интересы и предложить им решение или продукт, чтобы они пополнили счет и совершили свою первую покупку.

– Расскажите, пожалуйста, о своем пути в рекламной индустрии.

– Мой путь был достаточно необычным. Я начинал со своего дела – веб-студии, потом пытался пойти в veb-production, помогал в семейном бизнесе с созданием и развитием интернет-магазина детских товаров. Когда я понял, что мне интересна сфера креативных digital-проектов, я решил набраться опыта и пошел в рекламную индустрию, а именно в рекламные агентства. В этой сфере ты отвечаешь за несколько клиентов, у каждого из клиентов несколько проектов, и все это вместе превращается в своеобразный инкубатор, где ты можешь пробовать разные технологии, разные решения, разные аудитории, и тем самым быстро обогащаешь свой опыт.

После того, как я поработал в рекламных агентствах около 10 лет, я понял, что набрался необходимого опыта, насмотренности, стал понимать, как те или иные решения влияют на бизнес, что предлагать аудитории, какие инструменты использовать. Мне захотелось развиваться дальше, и я решил перейти на сторону клиента, то есть сосредоточиться на работе на один бренд, но глубже, детальнее изучать аудиторию продукции и, самое главное, – получить доступ к цифрам, эффективности, бизнес-метрикам, которые не доступны, если ты работаешь на стороне рекламных агентств, так как эта информация зачастую конфиденциальна.

Так я оказался сначала в Газпром нефти, где отвечал за направление специальных маркетинговых проектов. Потом я был начальником отдела маркетинговых коммуникаций в Объединенных кондитерах. Это крупнейший производитель сладкой продукции: Красный Октябрь, Рот Фронт, Бабаевский и многих других брендов, которых все знают. И, наконец, сейчас я являюсь маркетологом в крупнейшем брокере Российской Федерации по оборотам, в крупном банке Финансовой группы БКС, где я уже непосредственно работаю с цифрами, отслеживаю, как то или иное действие влияет на метрики.

– Что привлекло Вас в этой сфере, почему выбрали именно ее?

– Мне хотелось создавать новое, совмещать интересы людей и бизнеса и помогать им в решении тех или иных запросов, потребностей. От «что бы выпить вкусного», «что бы поесть сладкого» до «чем бы расплатиться». Любая сфера бизнеса – это всегда запрос аудитории и предложение продукта. Мне захотелось помогать этим двум сторонам найти друг друга.

– Какой кейс Вы считаете своим самым успешным?

– Создание и продвижение мобильного приложения для компании PepsiCo, бренд Чудо-детки. Задача была следующая: как под 1 сентября привлечь аудиторию, предложить ей что-то интересное и полезное, чтобы не было отторжения у мам, и при этом не мотивировать ее какими-то материальными призами, а дать им что-то виртуально понятное. Для бизнеса это экономия за счет построения плотной эмоциональной коммуникации. Важно привлекать именно чем-то нематериальным, потому что, когда мы участвуем в конкурсе для того, чтобы выиграть телефон, то забываем, кто это разыгрывал, мы помним только приз.

У нас получилось выполнить эту задачу. Мы создали мобильное приложение и с помощью технологии дополненной реальности нарисовали прекрасные 3D мультики на тему школьных предметов, где маркером выступала упаковка продукции Чудо детки. Естественно, таким образом мы стимулировали целевую аудиторию купить продукцию, и ребенок со своего телефона или с телефона родителей наводил камеру на упаковку и смотрел тот или иной мультик.

Итогом такого проекта стало порядка 400-500 тысяч скачиваний, установок брендированного приложения за два месяца этого промо. Коллеги из бренд-менеджмента говорили о том, что у них за этот период в рамках промо в среднем потребление на ребенка составляет 2-3 единицы продукции. У нас же получилось 2,5 миллиона просмотров контента, что в среднем равняется 5 упаковкам на человека. Благодаря этому проекту нам удалось достичь прироста в два раза.

– Есть ли поле для креатива в крупных компаниях, таких как Газпром?

– Я скажу так: поле для творчества есть и в огромных компаниях, таких как Газпром, Лукойл, Сибур, Сагас и так далее, и в маленьких, которым нечего терять, они готовы рисковать, ошибаться, тестировать стартапы. Для чего нужен креатив маленьким компаниям – понятно, им нужно заявить о себе, чтобы о них кто-то узнал. У крупных есть уже готовый бизнес, который им приносит деньги, у них уже есть сверхприбыль, и они теоретически могут быть меньше заинтересованы в креативах – им уже не надо доказывать свою состоятельность.

Это история про социальную ответственность, про инвестиционную привлекательность среди людей. Здесь как раз крупные компании уже со своей сверхприбыли могут позволить себе делать что-то в первую очередь не коммерческое, а больше имиджевое, креативное. Они могут пробовать, они могут ошибаться, они могут делать что-то интересное.

– Какая Ваша самая креативная идея, которую удалось воплотить?

– Здесь сразу вспоминается космический спутник «Маяк». Не совсем коммерческий проект, хотя, безусловно, успешный. Его задача была в том, чтобы показать возможности нашего агентства на рынке digital-услуг для новых и действующих клиентов, что мы теперь умеем делать классные, яркие, громкие digital, пиар, креативные проекты. При партнерстве с Московским Политехом с заведующим кафедрой космонавтики Александром Шиенко мы придумали запустить реальный космический спутник на орбиту Земли. Со стороны Александра и его института была создана вся рациональная часть: что это за спутник, что он умеет, как он раскрывается, какие элементы в нем содержатся. Мы же отвечали за самую эмоциональную, маркетинговую составляющую, то есть упаковку этого технологического решения, прямоугольника по факту в какой-то слой эмоций, слой дополнительных факторов и качеств, характеристик, которые привлекали бы внимание аудитории.

И мы придумали, что тот функциональный элемент, некий парашют, который является аэродинамическим тормозом и который можно устанавливать на любой отслуживший спутник, оттормаживает аппарат и спускает его в плотный слой атмосферы. Старый спутник сгорает, тем самым мы выполняем очистку земной орбиты от мусора. Я составил стратегию этого всего, назвал этот спутник маяком, потому что он вращается и дает такие блики, как маяк.

Мы рассказывали об этом, разместили проект на Boomstarter, краудфандинговой платформе, где предложили людям поучаствовать в финансировании этого проекта для сбора средств на тестирование, покупку элементов продукта и, в итоге, на ракету-носитель, которая запустила бы этот спутник на орбиту. У нас все получилось. Мы использовали различные классические инструменты пиара: блогеров, мероприятия для инвесторов и собрали необходимую сумму, даже больше. Мы вошли в топ-10 всех проектов за всю историю Boomstarter, и в топ-3 технологических проектов. Спутник «Маяк» был запущен, а о нас писали по обе стороны океана. О нашем маяке снимали сюжеты, в том числе и Первый канал. В общем, более 60 миллионов людей узнали об этом проекте.

– Что самое сложное в Вашей работе?

– Безусловно, проблема видения заказчика и видения исполнителя. Исполнитель, который предлагает то или иное креативное решение, должен доказать его необходимость, эффективность, перспективность. И часто здесь очень много человеческого фактора, вопроса экспертности той или иной стороны, и именно на этом этапе пропадает огромное количество потрясающих идей и решений, которые не удается обосновать заказчику.

При этом, самое большое удовольствие как раз-таки возникает, когда та самая твоя идея доходит до реализации с минимальными правками. Она реализовывается, ты получаешь доверие от руководителя, начальника, клиента, заказчика – всех принимающих решения сторон согласований. И вот она запускается и приносит результат. Видеть, как она работает, как приносит те или иные достижения, как о ней пишут, о ней говорят, и оказывается, что ты был прав – это очень сладкое, приятное чувство.

– Что интереснее: работать с b2b или с b2c?

– Нет никакой разницы в работе с b2b или b2c, это просто две разные аудитории. При этом инструменты, каналы, решения могут быть одними и теми же. Вопрос в наполнении, в том, чтобы найти свою аудиторию и предложить тот релевантный продукт, который решит ее боль, ее проблему. И это всегда интересно вне зависимости от работы с юридическим лицом или с физическим.

– Как Вам кажется, какие рекламные каналы уже не актуальны? А какие максимально востребованы?

– Нет неактуальных каналов. Есть неправильно используемые каналы, есть нерелевантный канал для той или иной аудитории. У любого инструмента есть свои сильные стороны. Здесь вопрос в том, чтобы выбрать подходящий канал, наполнить его подходящим сообщением и показать своей аудитории.

При этом, понятно, есть наиболее востребованные каналы. Это реклама в мессенджерах. Можно таргетировать, спонсировать публикации, находить свои каналы, писать личные сообщения, взаимодействовать с блогерами. И, конечно, востребовано все, что связано с бигдатой, с большим слоем информации, которые агрегируют, собирают большие операторы данных, такие как поисковики, электронная коммерция, банки. Так, например, банковская сфера знает, где и сколько вы платите, соответственно, определяет ваш ценовой сегмент. Это очень интересная и востребованная сфера.

– Топ-3 совета начинающим рекламщикам.

– Начинающим рекламщикам я посоветую лишь одно: брать ноутбук, блокнот, ручку и впитывать, записывать все, что угодно, забыть, что вы выпускники вузов, золотые медалисты, красные дипломанты. Это все теория – на практике все гораздо сложнее, вариативнее и интереснее, и необходимо сбить вот это вот ощущение, что «я чего-то стою, что-то знаю» и идти с открытыми глазами собирать информацию, пополнять свой багаж знаний. Важно набраться опыта в сложных компаниях, в рекламных агентствах, где сможете попробовать разные каналы, разные инструменты и потом уже пытаться попасть в большие имена, в красивые корпорации: Яндекс, Google, Сбербанк и прочие. Старайтесь идти туда, где на вас свалится куча задач, вы сможете научиться решать их оперативно и профессионально. И последнее – изучать тематические паблики, сайты, смотреть на другую рекламу, другие решения, читать статьи об успешных кейсах и набираться этой самой насмотренности, которая превратится впоследствии в вашу экспертность и личный опыт.

– Что, по-Вашему, наиболее важно в работе, чтобы достичь успеха?

1. Умение слушать и слышать, понимать, что от вас требуется и не упускать детали.

2. Ответственное выполнение задач. Необходимо быть сконцентрированным, включенным, стараться делать все быстро и энергично.    

3. Нужно посещать тематические мероприятия, знакомиться с людьми, расширять свой нетворкинг, собирать контакты, светиться, участвовать в конференциях, дружить, потому что самый ценный ресурс – это, конечно, люди, люди и время.

– И небольшой блиц в завершение, если позволите.

– Давайте.

– Реклама или PR?

– PR – это часть рекламы, работа со внешними каналами, со СМИ. Реклама – это весь спектр инструментов, поэтому выбираем рекламу и используем в том числе PR.

– Стабильный положительный имидж или яркий инфоповоды?

– Здесь тоже тяжело что-то одно выбрать. Если у вас нет сформированной репутации, положительного имиджа, то яркие инфоповоды могут привлечь внимание единоразово, но потом вы потеряете всех клиентов. То есть сначала мы формируем репутацию и далее привлекаем аудиторию яркими инфоповодами.

– Написать 10 пиар-текстов или организовать пиар-мероприятие?

– Организовать мероприятие и написать о нем 10 текстов. 10 текстов мало, лучше – 100, и раскидать их, эти 100 текстов, в разные профильные, не пересекающиеся по аудитории, каналы, СМИ, паблики блогеров. В общем, максимально расширить аудиторию и заработать наилучшую репутацию.

Горшкова А.